Automatisieren Sie Ihren Vertriebserfolg

Marketing Automation: Ein Standard in Ihrem künftigen digitalen Vertriebsauftritt

In diesem Baustein erläutern wir Ihnen, wie Sie eine Customer Journey digital abbilden, daraus Leads generieren, warum Sie dafür eine spezielle Software benötigen und wie Sie eine solche Marketing Automation in ihren Vertrieb integrieren können. Und da es in diesem Beitrag für viele Leser vermutlich von ziemlich vielen neuen Begriffen nur so wimmelt, werden auch viele praktische Erläuterungen gegeben.

Ziel dieses Beitrages ist, dass Sie im Anschluss wissen, welchen Mehrwert eine Marketing Automation im B2B-Maschinenhandel bringen kann und wie die ersten konkreten Schritte auf dem Weg dahin in Ihrem Unternehmen aussehen können.

1. Ein bisschen Theorie muss sein: Was versteht man unter Marketing Automation & Co.?

Marketing Automation:

Marketing Automation ist eine Vorgehensweise, in der verschiedene Techniken eingesetzt werden, um Vertriebsmaßnahmen zu bündeln, zu standardisieren und vor allem zu automatisieren und digitalisieren. Um Ihnen auch einen visuellen Eindruck zu geben: So sah‘ eine Teilstrecke der Marketing-Automation von unserer letzten bbi-Digitalbefragung aus.

Klicken Sie hier für eine vollständige Ansicht der Grafik.

Stellen wir uns vor, Sie wären ein Maschinen-Vermieter, dann ist diese Vorgehensweise im „realen“ Leben leicht nachvollziehbar: Wenn morgens um 7 Uhr ein Interessent anruft und Sie nach einer bestimmten Mietmaschine fragt, dann wird Ihr Miet-Disponent (hoffentlich) eine Standard-Vorgehensweise für eine solche Anfrage haben und nicht jedes Mal neu darüber nachdenken, wie er diesen Vorfall abwickeln kann. Er kennt seinen Kunden und weiß aus vergangenen Mietanfragen, welche besonderen Anforderungen oder Vorlieben der Kunde hat. Genauso funktioniert eine Marketing Automation im Vertrieb: Online generierte Nutzerprofile werden basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert um danach in eine individuelle Kommunikation einzusteigen. Und das 24 Stunden am Tag, im Internet unter Einbindung Ihrer Website, sozialer Medien, E-Mails etc. und dabei trotzdem hochgradig individuell bezogen auf Ihren potentiellen Kunden.

Customer Journey, touch point und point of sales

Das, was Ihr Interessent bei einer solchen Marketing Automation erlebt, wird typischerweise als Customer Journey bezeichnet, also die Reise eines Interessenten über alle Kontaktpunkte („touch points“) hinweg von einer ersten unverbindlichen Informationsbeschaffung im Internet über den persönlichen Erstkontakt bis hin zum möglichen Vertragsabschluss. Eine gute Customer Journey bindet dabei auch die unterschiedlichen Vertriebswege („Point of sales) gleichermaßen ein, also Internet, Theke, Telefon etc.. Somit hat der Interessent ein einheitliches Kauferlebnis auf allen Kanälen. Es steigert die Effizienz Ihres Sales Funnel. Nachfolgend noch einmal die Abbildung unseres Salisto Sales Funnels, der im B2B-Vertrieb zur Anwendung kommen kann:

Salisto-Methode

Lead-Generierung

Das, was Ihr Interessent bei einer solchen Marketing Automation erlebt, wird typischerweise als Customer Journey bezeichnet, also die Reise eines Interessenten über alle Kontaktpunkte („touch points“) hinweg von einer ersten unverbindlichen Informationsbeschaffung im Internet über den persönlichen Erstkontakt bis hin zum möglichen Vertragsabschluss. Eine gute Customer Journey bindet dabei auch die unterschiedlichen Vertriebswege („Point of sales) gleichermaßen ein, also Internet, Theke, Telefon etc.. Somit hat der Interessent ein einheitliches Kauferlebnis auf allen Kanälen. Es steigert die Effizienz Ihres Sales Funnel. Nachfolgend noch einmal die Abbildung unseres Salisto Sales Funnels, der im B2B-Vertrieb zur Anwendung kommen kann:

2. Marketing Automation im B2B-Handel von Maschinen und Geräten

Im privaten Endkundengeschäft ist der Einsatz von Marketingautomatisierung weit vorangeschritten. Wir liefern im Internet gerne private Daten, die der stationäre Handel danach weiterverwenden kann oder die im Online-Shop zu konkreten Kaufvorschlägen führen.

Für B2B-Märkte ist der Aufbau einer Marketing Automation technisch zwar genauso „einfach“, inhaltlich jedoch komplexer. Warum?

  • Die Vertriebszyklen sind länger, Kunden benötigen häufig mehr Zeit bis zur Kaufentscheidung
  • Es gibt weniger emotionale Spontankäufe
  • Der Beschaffungsprozess ist häufig mehrstufig so dass viele Personen eingebunden sind
  • Wir kennen nicht immer das Buying-Center auf Kundenseite

Unter einem Buying Center wird die Gruppe von Personen eines Unternehmens verstanden, die die finale Kaufentscheidung treffen. Bei kleinen B2B-Kunden ist das typischerweise der Inhaber selbst oder ein von ihm dafür autorisierter Mitarbeiter. Das Buying Center besteht also aus nur einer Person. Bei großen Kunden hingegen „rühren viele Köche im Topf“ umher, z.B. der Einkauf, die Fachabteilung, die Finanzabteilung etc.. Sie müssen also in Erfahrung bringen, wer auf Kundenseite an der finalen Kaufentscheidung mitwirkt und möglichst direkten Kontakt zu diesen Personen aufbauen: Mit Hans verhandeln statt mit Hänschen.

Weil Ihr Außendienst und Telefonvertrieb diese ganzen unterschiedlichen Ansätze aber nicht alle permanent persönlich bespielen kann, ist Marketing Automation ein probates Mittel, um standardisiert Interessenten und Kunden vertrieblich zu begleiten. Gerade dann, wenn Sie Kampagnen fahren, z.B. die Eröffnung einer neuen Filiale, die Aufnahme eines neuen Produktes oder die Ausweitung Ihres Leistungsangebots, ist die Begleitung dieser Aktivitäten durch eine systematische Marketing Automation extrem wirkungsvoll.

Nun sind B2B-Märkte auch im Jahr 2020 häufig durch persönliche Beziehungen geprägt. Produktinformationen, Lieferzeiten, Preise etc. werden daher mal eher schnell 1:1 per Telefon oder durch eine personalisierte Mail ausgetauscht als im Internet. Das betrifft aber nur Ihre bereits bestehenden Kunden. Wie aber gehen Sie mit (Noch-)Nicht-Kunden um, Firmen, die sich für eine bestimmte Leistung interessieren aber nicht direkt bei Ihnen melden? Vielleicht, weil diese Firma noch nie Kontakt zu Ihnen hatte oder sie Ihr Unternehmen vielleicht gar nicht kennt?

Sie wissen was passiert: Solche Unternehmen gehen genauso wie Sie ins Internet und „suchen“. Jetzt schlägt die Stunde Ihrer Marketing Automation: Sie werden gefunden, erkennen das und begleiten Ihren „Online-Interessenten“ von nun an dauerhaft. Die Entscheidung dieses Interessenten für einen möglichen Maschinenkauf oder den Aufbau einer neuen Mietbeziehung wird überlegt und rational erfolgen und sich teilweise über Wochen oder gar Monate hinziehen. Der Interessent wird zunächst Recherchearbeit leisten, sich informieren wollen und hat (vermutlich) noch kein Interesse an einem persönlichen Gespräch mit einem Verkäufer. In dem Sie gezielt Informationen über das gewünschte Produkt oder die gewünschte Leistung bereitstellen, können Sie nützliche Daten über den Interessenten generieren.

Übrigens: Glauben Sie nicht, dass eine solche Internet-Recherche bei B2B-Kunden nicht stattfinden. Weit gefehlt: Warum sollten gerade Ihre potentiellen Kunden nicht auch abends auf dem Sofa sitzen, das Smartphone oder Tablet in der Hand, und nach relevanten Informationen suchen? Genau das tun sie. Und genau dann müssen Sie vertrieblich auf der Höhe der Zeit sein und mit den passenden Angeboten gefunden werden.

Daran wird erkennbar: Sie brauchen einen langen Atem. In dieser frühen Phase des Vertriebsprozesses kann viel automatisiert werden so dass Ihr Vertriebsmitarbeiter sich auf die Kontakte konzentrieren kann, die echtes Kaufinteresse zeigen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Indem einige der manuellen und sich wiederholenden Vertriebsaufgaben automatisiert werden, kann sich der Vertriebler auf persönliche Kontakte konzentrieren. Zudem generieren Sie Daten, mit denen Sie präziser an Ihre Interessenten herantreten können. Und Sie können Kampagnen konkret unterstützen und begleiten.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem CRM-System (Customer Relationship Management) und Marketing Automation? Faktisch überlappen sich beide Tools. Während ein CRM-System jedoch eher statisch Kundeninformationen sammelt und allgemein bereitstellt, geht Market Automation konkreter und aktiver an die Kundenansprache heran. Im Allgemeinen liegt der Schwerpunkt bei der Marketingautomatisierung tendenziell stärker auf der Automatisierung von Aufgaben zur Lead-Generation und Lead-Pflege. Häufig beinhalten CRM-Tools Lösungen für die Marketing Automation und umgekehrt.

3. Mit welchen IT-Systemen können Sie eine Marketing Automation durchführen?

Die Liste der möglichen Anwendungen ist lang. Daher zwei konkrete persönliche Empfehlungen für Sie:

  • Wir selbst arbeiten mit active campaign. Wie jede Software hat sie ihre Stärken und Schwächen. Vieles geht, manches nicht. Das ist bei anderen Tools ebenso der Fall. Wir sind mit active campaign zufrieden und nutzen es auch in Kundenprojekten. Aus unserer Sicht ist active campaign „Mittelstandstauglich“.
  • Sales-Force und Hubspot sind gute Empfehlungen, wenn Ihr Unternehmen zu den Großen gehört. Die Tools sind extrem „mächtig“, können sehr viel – und bringen damit eine gehörige Komplexität mit sich, die man beherrschen muss.

4. Wie starten Sie eine Marketing Automation ganz konkret in Ihrem Unternehmen?

Wir empfehlen Ihnen eine Vorgehensweise in 5 Schritten:

Schritt 1: Ziele festlegen

Welche Ziele wollen Sie erreichen? Geht es Ihnen um eine ganzheitliche Vermarktung der Leistungen Ihres Gesamtunternehmens? Oder um einen spezifischen Bereich, z.B. die Vertriebsunterstützung für ein ganz bestimmtes Produkt? Oder wollen Sie den Vertrieb für eine Niederlassung stärker automatisieren? Sind Sie daran interessiert, „nur“ Interessenten-Adressen zu gewinnen oder wollen Sie den kompletten Sales-Funnel abbilden? Diese – zugegebenermaßen nicht ganz einfachen – Fragen müssen Sie zu Beginn in Ihrem Vertriebsteam diskutieren. Andernfalls besteht das Risiko, dass Sie in die falsche Richtung laufen und sich hinterher über ein nicht erfolgreiches Projekt ärgern

Schritt 2: Tool auswählen und implementieren

Sofern Sie noch kein passendes Tool in Ihrem Unternehmen im Einsatz haben, kommt jetzt der Moment, in dem Sie eine Entscheidung treffen müssen. Laden Sie sich 2-3 Demo-Versionen von Software herunter, die Ihnen „zusagen“ und prüfen Sie diese daraufhin, ob sie Ihre zuvor definierten Ziele unterstützen kann. Am Besten nehmen Sie dafür gleich einen Mitarbeiter aus Ihrem Team hinzu, der später mit dem Tool arbeiten soll.

Schritt 3: Erste Kampagne aufsetzen

Jetzt geht es inhaltlich los: Sie planen Ihre erste Kampagne. Durchdenken Sie den optimalen digitalen Vertriebsprozess für eine einzelne Leistung. Starten Sie klein und konzentriert und planen zu Beginn nicht allzu viele Verästelungen und Interaktionen ein. Andernfalls werden Sie mit dem Aufsetzen und der Steuerung schnell überfordert sein. Das Wichtigste an diesem Schritt ist: Sie denken Vertrieb im vorhinein – und nicht erst dann, wenn ein Kunde etwas will.

Schritt 4: Vertrieb integrieren

Jetzt geht es inhaltlich los: Sie planen Ihre erste Kampagne. Durchdenken Sie den optimalen digitalen Vertriebsprozess für eine einzelne Leistung. Starten Sie klein und konzentriert und planen zu Beginn nicht allzuviele Verästelungen und Interaktionen ein. Andernfalls werden Sie mit dem Aufsetzen und der Steuerung schnell überfordert sein. Das Wichtigste an diesem Schritt ist: Sie denken Vertrieb im vorhinein – und nicht erst dann, wenn ein Kunde etwas will.

Schritt 5 : Kampagne starten und verfolgen

Sie gehen mit Ihrer Kampagne online – alles weitere macht danach die Maschine automatisch. Schauen Sie sich sofort die Reaktionen Ihrer Zielgruppe an, verfolgen Sie die Interaktionen und lernen Sie darauf. An welcher Stelle steigt Ihre Zielgruppe aus? Woran könnte das gelegen haben? Was würden Sie beim nächsten Mal anders machen? Viel Erfolg bei den (ersten) Schritten in Richtung digitalem Vertrieb

Grundsätzlich sind alle digitalen Leistungspakete von cm&p durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWO) förderfähig. Erfahren Sie mehr über das Förderprogramm GoDigital auf unserer Website https://cmundp.de/godigital/, insbesondere ob Ihr Unternehmen förderfähig ist und wie hoch die Förderung ausfallen kann. Gerne prüfen wir für Sie auch.