So gewinnen Sie den Markt mit Ihrer Vertriebsstrategie für sich
An wen richtet sich dieser Beitrag? Viele mittelständische Unternehmen denken, eine Strategie sei etwas für die „Großen“. Dafür bräuchte es Stabsabteilungen, Bereichsleiter, viele Workshops, externe Berater und jede Menge Diskussionen. Ja, so kann man das machen – so funktioniert Strategie-Arbeit im Mittelstand aber nicht.
Viel wichtiger ist, dass der Kopf des Unternehmens, also der oder die Inhaber oder eine Gesellschafter-Familie ein gemeinsames Verständnis über die Zukunft des Unternehmens entwickelt „wie sie werden soll“. Genau damit beginnt Strategie-Arbeit im Mittelstand: Wofür steht unser Unternehmen, wer ist unsere Zielgruppe, welchen Nutzen stiften wir unseren Kunden. Und damit verbunden ist die Frage auf der persönlichen Ebene: Warum stehen Sie eigentlich morgens auf und tun das, was Sie tun?
Aus einer solchen Gesamtstrategie für das Unternehmen leitet sich dann als ein Teil-Aspekt die konkrete Vertriebsstrategie ab. Allerdings haben wir die Erfahrung gemacht, dass es Mittelständlern leichter fällt, zunächst über die Vertriebsstrategie zu reden. Sie ist konkreter, greifbarer und der Unternehmer hat einen stärkeren Bezug zu ihr, da er seine Kunden und Produkte kennt.
Insofern richtet sich dieser Beitrag vorrangig an alle mittelständischen Unternehmer, die sich erstmalig mit dem Thema Vertriebsstrategie beschäftigen oder an solche, die bereits eine (rudimentäre) Vertriebsstrategie haben und sich jetzt mit deren weiteren Ausarbeitung beschäftigen wollen.
Sie werden sich in diesem Beitrag unter anderem mit den folgenden Themen beschäftigen:
• Wohin entwickelt sich Ihr Markt?
• Wie sehen in Zukunft Ihre Kunden aus?
• Welche Vertriebswege passen am besten zu Ihrem Unternehmen?
• Wie müssen Sie Ihr Unternehmen organisieren, um den besten Vertriebserfolg zu haben?
• Und wo und wie finden Sie die passenden Mitarbeiter dafür?
Auf Fragen wie diese und viele mehr wollen wir Ihnen in diesem Beitrag konkrete Antworten und Anregungen geben. Getreu dem Motto „Wer Bohnen ernten will, muss auch Bohnen säen“, zeigen wir Ihnen Wege zu Ihrem vertrieblichem Erfolg. Denn wenn Sie im Frühjahr gar keine oder die falsche Aussaat vornehmen, dann führen Sie sich über den ausbleibenden Erfolg im Herbst nicht wundern.
Zum Schluss noch eine Definition, wie wir Mittelstand im Sinne dieses Beitrags verstehen:
• Das Unternehmen ist Inhaber-geführt oder
• Die Führungskräfte im Unternehmen haben – unabhängig von der tatsächlichen
Unternehmensgröße – maximale Entscheidungsbefugnis
Mittelstand definiert sich für uns eher über schnelle und agile Strukturen als über Größe. Es
gibt Unternehmen, die bereits bei 1,0 Mio. € Jahresumsatz verkrustete Strukturen wie ein
Konzern aufweisen. Und wir haben schon mit 100 Mio € Unternehmen zusammengearbeitet,
in denen die Führungskräfte große Freiheiten haben und wie Selbständige agieren können.
Mittelstand beginnt im Kopf – nicht auf dem Papier. Zur leichteren Lesbarkeit des Beitrags
verwenden wir dennoch die gebräuchliche Abkürzung KMU für „kleine und mittlere
Unternehmen“.
Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre und freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme –
ein Gespräch schadet nie.
Edmund Cramer
Inhaltsverzeichnis
1. Wie baue ich (m)eine Vertriebsstrategie auf?
1.1. Die besondere Ausgangslage im Mittelstand
1.2. Grundlagen der Strategie-Arbeit
1.3. Strategische Geschäftsfelder
1.4. Welche Inhalte hat eine Vertriebsstrategie?
1.5. Die Einbindung in Ihre Gesamtstrategie
1.6. Am Anfang steht der Markt
1.7. Stärken- und Schwächen-Analyse ist unverzichtbar
1.8. Welchen Nutzen stiftet Ihr Produkt?
1.9. Wofür brauchen Sie eine detaillierte Vertriebsstrategie?
2. Vertriebswege: Die besten Absatzkanäle für Ihre Produkte
2.1. Multi-Channelling: Das gilt doch nur für Große, oder?
2.2. Kaufabschluss
2.3. Steuerung/Aufwand
2.4. Verzettelung
3. Vertriebsorganisation: So ist Ihr Vertrieb optimal aufgestellt
4. Vertriebsplanung: Die Vertriebsplanung als Motor Ihres Erfolges
5. Vertriebsprozesse: So läuft Vertrieb in erfolgreichen Unternehmen
6. Vertriebscontrolling: So steuern Sie Ihren Vertrieb mit Zahlen
7. So wachsen Sie
1. Wie baue ich (m)eine Vertriebsstrategie auf?
1.1. Die besondere Ausgangslage im Mittelstand
Anders als bei einer Neugründung haben Sie als Mittelständler ja bereits ein Geschäftsmodell.
Sie starten nicht von vorne, sondern es geht eher darum, das bestehende Profil zu schärfen,
es weiter zu entwickeln, den Marktveränderungen anzupassen, es fit für die Zukunft zu
machen. Daher starten wir zunächst mit einem Blick auf das, was in Ihrem Unternehmen
bereits vorhanden ist. Das ist unserer Erfahrung nach die beste Ausgangssituation: Stärken
stärken!
1.2. Grundlagen der Strategie-Arbeit
Bevor wir mit der Erarbeitung Ihrer Vertriebsstrategie beginnen, sollten wir zunächst noch
einmal den Begriff Strategie näher erläutern. Es gibt verschiedene Definitionen dafür. Für
mittelständische Unternehmen kann sicher gesagt werden, dass Fokussierung und
Konzentration auf Kernkompetenzen als das strategische Erfolgsrezept schlechthin gelten. Ein
gutes System für KMU, um aus seinen Kernkompetenzen den höchstmöglichen geschäftlichen
Erfolg zu generieren, ist die Engpass-Konzentrierte-Strategie (EKS). Die 4 Prinzipien der EKS
sind:
Aufbauend darauf entwickelt ein KMU typischerweise – bewusst oder unbewusst – eine Grundstrategie. Für Mittelständler ist die Anzahl der „echten“ strategischen Optionen nicht sehr groß. In der Praxis haben sich 4 Grund-Strategien für KMU herausgebildet, die – zumeist in einer Paar-Kombination – von dem Unternehmen adaptiert und weiterentwickelt werden.
Analysieren Sie doch einmal diese 4 Grundstrategien auf ihre Besonderheiten für das vorhandene Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Erkennen Sie Ihr Unternehmen wieder? Wo würden Sie sich spontan einordnen? Was glauben Sie, wo Ihr Markt, Ihre Kunden, Ihr Unternehmen einordnen würden?
Ausgehend von der Gesamtstrategie Ihres Unternehmens (KMU-Strategie) ist die Vertriebsstrategie eine von 4 Teil-Strategien. Die Vertriebsstrategie ist kompatibel zu Ihrer Produktions-, Personal- und Finanzstrategie. Je nach Unternehmensstruktur- und –größe können weitere Teilstrategien dazu kommen.
1.3. Strategische Geschäftsfelder
Sofern Ihr Unternehmen aus verschiedenen strategischen Geschäftsfeldern (SGF) besteht, ist es interessant, diese zumindest einmal jährlich für sich getrennt auf den Prüfstand zu stellen: Wollen wir so weitermachen wie bisher oder besteht Handlungsbedarf?
In Anlehnung an die Matrix der Grund-Strategie haben Sie ganz generell 5 Handlungsoptionen. Sie können in einem Geschäftsfeld wachsen, wenn Sie davon überzeugt sind, dass es Potential hat. Oder, wenn Sie vom Gegenteil überzeugt sind, können Sie das Geschäftsfeld herunterfahren oder es sogar ganz schließen. Viel zu selten wird darüber im Mittelstand nachgedacht. Aber nur, weil Sie ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung schon immer angeboten haben bedeutet das ja nicht, dass Sie das auch für den Rest Ihres Lebens tun müssen. Vielleicht erkennen Sie aber auch, dass Ihr Markt / Produkt komplexer geworden ist, so dass eine Kooperation mit Partnern hilfreich wäre. Oder Sie haben eine absolute Perle in Ihrem Leistungsportfolio und es lohnt sich, sich auf diese mit großer Energie zu konzentrieren.
Nachfolgend finden Sie eine Matrix zur Analyse Ihrer Geschäftsfelder. Beginnen Sie mit einer ersten Ausarbeitung und diskutieren Sie die Ergebnisse intern. Welche Handlungsimpulse ergeben sich daraus?
Angenommen Sie stellen fest, dass ein SGF keine große Perspektive mehr für Ihr Unternehmen aufzeigt, andererseits aber auch „kein toter Gaul“ ist, dann könnten Sie für sich die Handlungsoption „Schrumpfen“ + „Kooperation“ wählen, in dem Sie das Geschäftsfeld mit einem Kooperationspartner, der hier ggf. stärker verankert ist, weiter ausbauen, es für sich selbst aber nur passiv begleiten.
1.4. Welche Inhalte hat eine Vertriebsstrategie?
Ihre Vertriebsstrategie setzt sich zusammen aus den folgenden fünf Teilbereichen und enthält die Antworten auf die hier gestellten Fragen:
i. Vertriebswege: Welches ist der optimale Vertriebsweg für meine Produkte? Absatz ist heute nicht mehr eindimensional. Ihre Kunden erwarten Präsenz auf vielen verschiedenen Kanälen (Multi-Channelling). Wie mixen Sie Filialen, Internet, Außen-dienst, Versand etc. optimal? Lesen Sie hierzu auch unser E-Book Multikanalvertrieb unter www.die-vertriebsstrategie.de.
ii. Vertriebsorganisation: Wie müssen Sie Ihr Unternehmen intern aufstellen, um die bestmöglichen Voraussetzungen für den Vertriebserfolg zu schaffen? Welche Abteilungen und Funktionen sind erforderlich, wer berichtet an wen, wer hat welche Verantwortung und Kompetenzen?
iii. Vertriebsprozesse: Wenn das „Was“ und das „Wer“ geklärt sind, kommt das „Wie“ an die Reihe. Hier geht es um die passende Software für die Interessenten und Kundenverwaltung sowie die Begleitung des Akquisitionsprozesses, aber auch um Arbeitsabläufe, Handbücher, Qualitätsmanagement und dergleichen mehr.
iv. Vertriebsplanung: Welche Mengen und Preise können realistischer Weise erreicht werden? Welche Ressourcen sind dafür erforderlich (Produktionsmittel, Personal, Finanzen etc.)?
v. Vertriebscontrolling: Eine Vertriebsstrategie bedarf der ordentlichen Steuerung. Die gesteckten Ziele müssen operationalisiert werden und Bestandteil Ihres monatlichen Reportings werden. Welche KPI’s (Key-Performance-Indicators = Erfolgsfaktoren) müssen gemessen und gesteuert werden, welche Informationen müssen regelmäßig mit dem Vertrieb besprochen werden? Das Vertriebscontrolling muss sich nahtlos in das Gesamt-Controlling Ihres Unternehmens integrieren.
Je nach Größe und Entwicklungsstand Ihres Unternehmens kommt dann noch die Kür, nämlich die Beantwortung von Fragen zu Ihrem internationalen Marktauftritt bzw. zur Entwicklung und Erschließung völlig neuer Märkte.
1.5. Die Einbindung in Ihre Gesamtstrategie
Wie bereits im Vorwort dargestellt, sollte sich die Vertriebsstrategie in die Gesamtstrategie einbetten. Typischerweise erfolgt die Strategie-Arbeit „top-down“, d.h. von der Gesamtstrategie kommend für die einzelnen Teil-Segmente. Für die Einbindung Ihrer Markt- und Vertriebsstrategie bietet sich das Strategie-Rad an:
Neben den Inhalten der jeweiligen Fachbereichs-Strategie, gibt es die übergeordnete Strategie des Gesamtunternehmens. Diese folgt einem Strategie-Prozess, der bei Ihrem Leitbild startet und bei der Ausarbeitung der Konzepte endet.
Leitbild und Identität umfassen die eher visionären Anteile, also die noch unspezifische und sehr langfristige Vorstellung Ihrer unternehmerischen Ziele.
In den Punkten Umfeld- und Unternehmensanalyse erstellen Sie eine Art Inventur über Ihren Markt und Ihre Wettbewerber sowie über die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens.
Danach geht es daran, die vorhandenen Leistungen in sinnvolle strategische Geschäftsfelder zu unterteilen und diesen verschiedenen Optionen für ihre Entwicklung zuzuschreiben.
Erst im letzten Schritt werden sogenannte Grundstrategien pro strategischem Geschäftsfeld erarbeitet und in funktionale Konzepte herunter gebrochen.
In dieser Gesamtunternehmensstrategie werden also die Grundlagen für Ihre Vertriebsstrategie gelegt: Ohne Leitbild und ohne Produktideen (strategische Geschäftsfelder) können Sie keine Vertriebsstrategie erarbeiten.
1.6. Am Anfang steht der Markt
Wer oder was ist eigentlich Ihr Markt? Wir gehen davon aus, dass Sie als bestehendes Unternehmen Ihren Markt schon recht gut kennen und diesen auch schnell beschreiben können. Aber haben Sie auch eine Vorstellung davon, wie sich Ihr Markt in den nächsten 3-7 Jahren verändern wird? Welche Rahmenbedingungen erwarten Sie künftig? Welche positiven wie negativen Einflüsse aus Politik und Gesellschaft kommen auf Ihren Zielmarkt zu? Wie schätzen Sie das künftige Verhalten Ihrer Kunden ein? Welche Rolle spielen Banken in Zukunft für Sie? Auf welche Veränderungen müssen Sie sich in den Bereichen Personal, EDV, Prozesse etc. einstellen, die aus Ihrem Markt „getrieben“ werden? Unser Vorschlag dazu: Erstellen Sie eine Trend-Matrix in der Sie sich mit den genannten Fragen auseinandersetzen. Strukturieren Sie Ihre Gedanken in den nachfolgenden 4 Feldern (die Sie gerne auch für Ihre Branche anders benennen können):
Welche Auswirkungen haben die Ergebnisse auf Ihre nächsten unternehmerischen Entscheidungen? Diskutieren Sie diese intern im Unternehmen und lassen die Ergebnisse in die Ausarbeitung Ihrer Strategie einfließen. Kontrollieren und aktualisieren Sie die Ergebnisse einmal im Jahr: Was hat sich verändert, was hat Einfluss auf Ihre Strategie? Mit diesem einfachen Tool behalten Sie den Überblick über das große Ganze.
1.7. Stärken- und Schwächen-Analyse ist unverzichtbar
Was sind eigentlich die Stärken und Schwächen Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen? Diese Frage beantwortet Ihnen die SWOT-Analyse. Sie ist ein erprobtes Instrument um herauszufinden, inwieweit die gegenwärtige Strategie Ihres Unternehmens verspricht, erfolgreich zu sein. Was glauben Sie sind die Kernkompetenzen Ihres Unternehmens? Wo hat Ihr Unternehmen einen Leistungsvorsprung? Welche Chancen bestehen, um Ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder profitabel zu agieren? Was machen andere Unternehmen besser? Welche Trends könnten zu Umsatz- oder Gewinnverlusten bei fehlenden Reaktionen Ihrerseits führen? Unser Vorschlag: Erarbeiten Sie die SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen, in dem sie Sich mit den o.g. Fragen auseinandersetzen. Tragen Sie Ihre Ergebnisse in die untenstehende Matrix ein:
Welche Auswirkungen haben die Ergebnisse auf Ihre nächsten unternehmerischen Entscheidungen?
1.8. Welchen Nutzen stiftet Ihr Produkt?
Haben Sie sich eigentlich schon einmal Gedanken darüber gemacht, welchen „echten Nutzen“ Ihre Produkte Ihren Kunden stiften? Viele Unternehmen verwechseln Nutzen und Vorteil. Dabei kauft der Kunde immer nur einen individuellen Nutzen, nie einen generischen Vorteil. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht dies ganz leicht: Während ein PKW mit 7 Sitzen und elektrischen Schiebetüren einer Familie mit 3 kleinen Kindern nicht nur einen Vorteil liefert sondern ganz konkreten Nutzen stiftet, dürften die exakt gleichen Vorteile für den 18-Jährigen mit gerade erfolgreich absolvierter Führerscheinprüfung keinen wirklichen persönlichen Nutzen stiften. Erstellen Sie daher zunächst einmal für eines Ihrer Produkte eine sogenannte MVN-Kette, um sich mit der Logik der Nutzen-Formulierung auseinanderzusetzen. Sie steht im weiteren Verlauf der Strategie-Erarbeitung im Mittelpunkt. Sofern Sie keine Produkte im Angebot haben, die Ihren Kunden Nutzen stiften, sind alle weiteren Bemühungen hinfällig.
1.9. Wofür brauchen Sie eine detaillierte Vertriebsstrategie?
Die unter Ziffer 1.4. genannten fünf Themenfelder – von den Vertriebswegen bis zum Vertriebscontrolling – landen früher oder später sowieso auf Ihrem Schreibtisch. Das rechtzeitige Herangehen im Rahmen der Vertriebsstrategie hilft Ihnen, sie erfolgreicher zu steuern. Sie werden von den Problemen nicht überrascht, sondern können die Punkte aktiv gestalten. Das gibt Ihnen Ruhe und in der Regel mehr Erfolg.
Ein weiterer wichtiger Punkt sind die -Nahtstellen zu den drei anderen Teilbereichen Produktion, Personal und Finanzen. Ihre Produktion benötigt regelmäßig Informationen darüber, welche Produkte und Dienstleistungen im Markt gut laufen und bereitgestellt werden müssen. Ihre Mitarbeiter müssen (und wollen) geführt werden und wissen (verstehen), warum sie welches Produkt mit welchen Argumenten und zu welchen Preisen in den Markt bringen sollen. Und Ihr kaufmännischer Leiter benötigt regelmäßig Informationen aus dem Vertrieb, um den Cashflow steuern zu können. Die Einbindung dieser Informationen in eine Vertriebsstrategie und das Andocken und Abstimmen mit den anderen Teilstrategien macht Ihr Unternehmen professioneller.
In den nächsten – jeweils in sich abgeschlossenen – Kapiteln erhalten Sie Informationen zu den fünf Themenfeldern der Vertriebsstrategie. Mit Abschluss dieser Kapitel haben Sie das nötige theoretische und praktische Rüstzeug für den Aufbau Ihrer eigenen Vertriebsstrategie.
Sie fragen sich wie Ihre individuelle Vertriebsstrategie aussehen kann oder benötigen Hilfe bei der Ausarbeitung? Dann schreiben Sie uns über unser Kontaktformular. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.